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新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)髅紺EA人才培養(yǎng)模式探索與實踐 —以重慶第二師范學院廣告學專業(yè)為例
作者：孫肇倫 時間：2020-6-13 字體：[大] [中] [小]
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摘 要：高校廣告?zhèn)髅綄I(yè)近年來發(fā)展迅猛，但由于理念、師資、硬件設備等原因往往忽略廣告?zhèn)髅絼?chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識、技術技能的培養(yǎng)，不利于培養(yǎng)學以致用的廣告?zhèn)髅綄I(yè)人才。在新媒體環(huán)境下，媒體融合已成大勢所趨，而廣告?zhèn)髅饺瞬排囵B(yǎng)同質化傾向嚴重，本文用個案研究對“廣告?zhèn)髅綄I(yè)CEA人才培養(yǎng)模式”內涵、具體實施路徑進行了探索與實踐，并論述了其推廣應用效果，值得借鑒。
關鍵詞：廣告?zhèn)髅?CEA人才培養(yǎng)模式 人才培養(yǎng)
目前，中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)市場細分明顯，新媒體發(fā)展迅速，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等媒體融合已成大勢所趨，而廣告?zhèn)髅綄I(yè)人才培養(yǎng)同質化傾向嚴重。如何培養(yǎng)合格的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型可持續(xù)發(fā)展專業(yè)人才，是當下高校廣告?zhèn)髅浇逃酱鉀Q的問題。
根據廣告?zhèn)髅江h(huán)境變化和市場需求、人才培養(yǎng)目標，經過多次市場調研、行業(yè)專家論證、教學研究改革與實踐，廣告教育界一直在探索真正實現以學生為本的個性化、差異化、多元化培養(yǎng)模式，希望真正實現以學生為本的個性化、差異化培養(yǎng)：以“教師”為主導轉變?yōu)橐浴皩W生能力需求”為主導、教學內容以“教材”為依據轉變?yōu)橐浴奥殬I(yè)崗位真實需要”為依據、以相對靜態(tài)課堂轉變?yōu)閯討B(tài)課堂。
為此，重慶第二師范學院廣告專業(yè)2006年成立以來，采取差異化特色化人才培養(yǎng)思路，以培養(yǎng)“實踐性、應用型”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)廣告?zhèn)髅饺瞬艦閷I(yè)建設理念，探索廣告?zhèn)髅饺瞬臗EA培養(yǎng)模式，以建設實踐性應用型廣告學特色專業(yè)為目標，以“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力”為導向，以本專業(yè)師資、社會資源、實踐基地為依托，設置特色化、差異化實踐性課程體系，培養(yǎng)適應能力強、動手能力強、富于創(chuàng)新實踐精神和團隊意識，能勝任媒體融合環(huán)境下廣告策劃文案、營銷管理、創(chuàng)意設計的實踐性應用型廣告?zhèn)髅綄I(yè)人才。
一、廣告?zhèn)髅紺EA人才培養(yǎng)模式基本內涵
廣告?zhèn)髅紺EA人才培養(yǎng)模式是指在新媒體傳播異軍突起和融合媒體傳播大環(huán)境下，廣告?zhèn)髅綄I(yè)采用“集中課堂學習”（Class learning）、“網絡學習”（E-learning）和“行動學習”（Action learning）三類課堂、三種學習方式協同聯動的人才培養(yǎng)模式，真正實現堅持專業(yè)標準、積極培養(yǎng)實踐性應用型廣告?zhèn)髅饺瞬拧?BR> C:集中課堂學習（Class learning）：主要體現為人才培養(yǎng)方案中的固定課程。這部分課程是培養(yǎng)學生專業(yè)核心能力的基礎型課程，具有奠基和保障作用。
基礎課程教學內容要求瞄準業(yè)界學界前沿，注重創(chuàng)新性和實用性，根據媒體融合特征和媒體環(huán)境變化、廣告受眾消費趨勢變化等，重構《廣告策劃》、《廣告文案》、《廣告經營管理》、《廣告心理學》等傳統(tǒng)專業(yè)基礎課內容，既要科學前沿，又要新穎實用，要求專業(yè)教師及時將行業(yè)發(fā)展的新思路、新理念、新趨勢、新技術轉化為教學內容，注重內容的實用創(chuàng)新，一些實踐性強的課程教材參考書采用行業(yè)培訓用書，比如《奧美觀點1-7》，《日本電通公司培訓課程》等，更符合廣告?zhèn)髅秸鎸嵀h(huán)境。
E:網絡學習（E-learning）：學生通過瀏覽廣告?zhèn)髅筋惥W站、微信公眾號等網絡視頻課程，在研究性、創(chuàng)新性綜合能力訓練中選擇網絡在線課程自主學習，不受時間地點限制，成為課堂的有益延伸，積極引導學生把網絡作為專業(yè)學習的工具，培養(yǎng)互聯網意識和精神，了解網民心理，提高廣告策劃創(chuàng)意思維能力。
A：行動學習（Action learning）：主要通過學生參與廣告?zhèn)髅筋惞ぷ魇覄?chuàng)新實踐項目訓練、專業(yè)實習、專業(yè)大賽、課外主題專業(yè)閱讀等學習環(huán)節(jié)完成。[1]
廣告?zhèn)髅紺EA人才培養(yǎng)模式以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)目標為核心，以教學內容、教學實施、教學評價改革為主體，以互聯網＋為支持條件，構建教學資源、教學內容、教學實施、教學評價相互支撐、相互促進的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學體系，通過課堂教學引導、課下主動探索、工作室實踐結合一體，探索“工作室實踐拓展―課堂精講―課下實踐交流―工作室、企業(yè)實踐情景應用”的教學模式。
工作室注重強化學生的專業(yè)核心技能。工作室的建設以廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)崗位細分為依據，如開設新媒體創(chuàng)意寫作工作室，培養(yǎng)未來廣告文案崗位從業(yè)人員寫作技巧、市場意識，為未來廣告公司、媒體公司、企業(yè)市場部的文案和內容策劃崗位培養(yǎng)專業(yè)人才，開設廣告攝影、視覺設計工作室，培養(yǎng)未來廣告公司、互聯網公司、企業(yè)市場部的設計和VI管理人員，開設品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或咨詢工作室，培養(yǎng)未來廣告公司、媒體公司的策劃、品牌專員崗位的從業(yè)人員。
“CEA人才培養(yǎng)模式”要求建立與之相適應的教學管理體系。
一是修訂人才培養(yǎng)方案，完善包含“基礎課程”、“網絡特色課程”、“個性成長動態(tài)課程”三類課程的課程體系，科學研究制定三類課程體系的課時和學分權重及選修和考核辦法。
二是進一步完善學生考核評價機制。行動性實踐性課程主要以技能展示和崗位實作考核學生動手能力和思維能力，與廣告?zhèn)髅焦窘W生考核評價合作機制，引入一線行業(yè)專家參與課程考核制度化、常態(tài)化。
三是建立“互聯網＋教學”課程教學模式改革獎勵制度，鼓勵教師積極參與藍墨云班課等課程教學模式改革。
二、廣告?zhèn)髅紺EA人才培養(yǎng)模式探索與實踐
(一)C:集中課堂學習（Class learning）人才培養(yǎng)實施路徑
集中課堂學習主要對應于廣告?zhèn)髅綄I(yè)人才培養(yǎng)方案中的固定性基礎課程，其特點是：以教師為主導，知識傳授為目標、課堂為陣地，強調講授法與案例研討教學相結合，要求學生掌握廣告?zhèn)髅交纠砟�、系統(tǒng)知識，培養(yǎng)廣告?zhèn)髅綄I(yè)的知識厚度廣度。
根據廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展趨勢、崗位特征和學科專業(yè)特點，重慶第二師范學院廣告學專業(yè)對課堂集中學習課程結構模式進行了系統(tǒng)研究，探索出“二三三”專業(yè)課程結構模式――兩個模塊、三項能力、三個課程群：“二”是指本專業(yè)課程結構分為通識能力模塊和專業(yè)能力模塊；“三三”中第一個“三”是指專業(yè)能力模塊中包含專業(yè)基礎能力、專業(yè)核心能力、專業(yè)綜合能力三個模塊，第二個“三”是指在專業(yè)能力模塊中設置了廣告策劃能力、廣告營銷能力、廣告創(chuàng)意設計能力三個課程群。[2] 廣告策劃能力課程群包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、品牌策劃、廣告文案等核心課程，廣告營銷課程群包括廣告調查、廣告經營管理、媒介經營管理、廣告業(yè)務洽談等核心課程，廣告創(chuàng)意設計課程群包括版式設計、圖形創(chuàng)意、廣告攝影、視頻廣告、網絡廣告等核心課程。在“二三三”的課程結構模式中，學生通過學習、實踐，掌握廣告策劃文案、創(chuàng)意設計、營銷管理等核心崗位職業(yè)能力。
重慶第二師范學院廣告學專業(yè)強化行業(yè)協作和院系合作，探索構建優(yōu)質高效的集中課堂學習課程體系、課程內容。
一是充分發(fā)揮廣告學專業(yè)作為重慶市廣告協會副會長單位、學術委員會秘書長單位平臺功能，探索構建以職業(yè)能力發(fā)展為導向的課程群，形成廣告策劃文案、廣告創(chuàng)意設計、廣告營銷管理為方向的課程群建設。
深化課程建設，構建工作本位的課程開發(fā)模式。深入拓展廣告學專業(yè)課程建設，強調“做中學”，開發(fā)崗位能力課程、基礎學位課程。著力發(fā)展學生的核心技能和創(chuàng)新能力，構建以職業(yè)發(fā)展為導向的課程群，形成專業(yè)合力。
二是深化行業(yè)合作，拓展項目教學實踐可持續(xù)發(fā)展，加強與重慶市內外知名廣告?zhèn)髅焦�、新媒體企業(yè)合作開發(fā)優(yōu)質高效的課程內容，實現廣告學專業(yè)教學“從行業(yè)中來、到行業(yè)中去”的產學良性互動循環(huán)。
與廣告行業(yè)企事業(yè)單位建立合作關系，通過實踐項目和實習項目的開展，探索“課程項目教學實踐、工作室項目教學、企業(yè)合作項目開發(fā)、企業(yè)實習、創(chuàng)業(yè)項目開發(fā)”等多層次多維度的校企合作實踐教學。目前，廣告學專業(yè)已經與30余個廣告?zhèn)髅狡笫聵I(yè)單位合作開發(fā)專業(yè)教學與實踐拓展項目，同時工作室與行業(yè)的合作也不斷深入推進，廣告學專業(yè)畢業(yè)生為在校同學不斷提供實習實踐機會、實踐項目資源。
項目教學中注重專業(yè)大賽以賽促學、以賽促教。廣告實務課程緊密結合全國性專業(yè)廣告大賽，《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》、《廣告文案》、《視頻廣告》等課程依托每年全國性大學生廣告大賽為課程導向開展實訓項目教學，如組織學生參加全國大學生廣告藝術大賽、學院獎、金犢獎等。
三是強化院系合作。本校經管學院有電子商務專業(yè)，旅游學院有旅游管理專業(yè)、會展專業(yè)等，廣告學專業(yè)鼓勵學生輔修相關廣告產品或服務的課程內容，使其具備一定的電子商務、旅游或會展專業(yè)知識，提高廣告策劃創(chuàng)意、品牌推廣的針對性和效益性。
（二）E:網絡學習（E-learning）人才培養(yǎng)實施路徑
針對廣告?zhèn)髅江h(huán)境新變化，要求學生自主選擇學習廣告?zhèn)髅筋悺熬W絡特色課程”“視頻公開課程”“在線課程”等，經常性訪問廣告?zhèn)髅筋悓I(yè)網站、微信公眾號、論壇等，老師利用藍墨云班課等在線答疑或線下指導，期末綜合考核給予學分。目前重慶第二師范學院廣告學專業(yè)建有《廣告策劃》、《版式設計》《新媒體概論》等網絡視頻課程，推薦在線課程《數字營銷：走進智慧的品牌》等，使學生自主學習成為可能。
探索“互聯網＋教學”：每門課程由專業(yè)老師推薦相關廣告?zhèn)髅骄W站、微信公眾號、論壇等，討論、作業(yè)、實踐實訓也鼓勵學生課余充分利用網絡資源。網絡學習主要以微課程“愛課網”和“中國大學慕課網”、中國廣告網、中華廣告網、中國廣告人網、中國傳媒經營網、中國廣告協會網等重要廣告?zhèn)髅骄W站、微信公眾平臺、廣告?zhèn)髅缴鐓^(qū)、論壇等為主要網絡資源，學生可根據自身具體情況展開自學，尋找素材和創(chuàng)意，積累廣告?zhèn)髅剿仞B(yǎng)，提高分析問題和解決問題的能力。
多終端同步互動教學：利用專業(yè)教師QQ空間、廣告博客、廣告微博、“犀爺扯談”廣告?zhèn)髅轿⑿殴娖脚_等推送廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)動態(tài)信息、案例剖析，共享教學資源，提高學生廣告意識和廣告推廣職業(yè)能力。
（三）A:行動學習（Action learning）人才培養(yǎng)實施路徑
行動學習課程主要對應于“個性成長動態(tài)課程”及學生創(chuàng)新實踐能力培養(yǎng)。通過學生參與實訓室、工作室創(chuàng)新實踐項目訓練、專業(yè)實習、專業(yè)社團、專業(yè)大賽、課外主題專業(yè)閱讀等學習環(huán)節(jié)完成。
重慶第二師范學院廣告學專業(yè)創(chuàng)新實踐能力培養(yǎng)主要通過工作室課程和實戰(zhàn)項目實現，立足于培養(yǎng)學生文案寫作、視頻制作、創(chuàng)意攝影、項目策劃、網絡營銷等能力。
廣告?zhèn)髅綄嵱柺�、工作室、麥迪遜廣告協會以“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力”培養(yǎng)目標為核心，以實踐教學內容、教學實施、教學評價改革為主體，有效調動傳統(tǒng)實踐教學中的閑置教學資源，進一步整合信息化資源，以互聯網＋、＋互聯網手段為支持條件，教學資源、教學內容、教學實施、教學評價相互支撐、相互促進，從而構建出一個有機聯系的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學體系結構。
廣告學專業(yè)探索實施了以下幾個類型的行動學習：
工作室實戰(zhàn)項目：學生在老師帶領下完成真實工作項目，從策劃、設計、營銷全方位鍛煉，提高學生實踐應用能力，并取得一定經濟效益。
自主項目：學生自行完成一個項目、提交成果，由專業(yè)老師評定。例如：項目策劃、網頁制作、視頻制作、廣告文案寫作、廣告產品攝影、廣告文化墻創(chuàng)意設計等。
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目：包括主持大學生科研項目、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目，自主創(chuàng)業(yè)、運營微信公眾平臺、開展網絡營銷活動等。
學科專業(yè)和職業(yè)技能競賽：如全國大學生廣告藝術大賽、重慶市公益廣告創(chuàng)意設計大賽等。
三、廣告?zhèn)髅紺EA人才培養(yǎng)模式特色和優(yōu)勢
經過10多年的探索發(fā)展，廣告?zhèn)髅紺EA人才培養(yǎng)模式逐漸形成以下特色和優(yōu)勢。
（一）以“實踐性應用型”融合媒體廣告?zhèn)髅饺瞬抛鳛閷I(yè)定位，實現特色化專業(yè)發(fā)展路徑。
鑒于新媒體對廣告行業(yè)帶來的沖擊以及廣告業(yè)對從業(yè)人員的知識、技能要求，根據廣告行業(yè)發(fā)展、重慶區(qū)域經濟發(fā)展需要以及畢業(yè)生的未來就業(yè)走向，重慶第二師范學院廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標定位于融合媒體環(huán)境下為廣告公司、網絡新媒體、大型企事業(yè)單位培養(yǎng)實踐性應用型融合媒體廣告策劃創(chuàng)意、設計制作、營銷管理“多能一�！比瞬�。“多能”是指學生具備較強的策劃、營銷能力，能通過與客戶的充分溝通，推介策劃方案及設計方案�！耙粚！笔侵笇W生具備突出的策劃創(chuàng)意能力，能在充分調查市場環(huán)境，了解客戶需求的基礎上，為企業(yè)、組織機構制訂科學、可行的策劃方案的能力。
廣告學專業(yè)以實踐性應用型“多能一�！比瞬排囵B(yǎng)為目標，根據廣告崗位能力需要，構建能力型課程體系，包括通識能力、專業(yè)基礎能力、專業(yè)核心能力和專業(yè)綜合能力四大能力模塊課程。每種能力通過必修課、選修課和系列實踐教學活動完成培養(yǎng)。
廣告?zhèn)髅紺EA人才培養(yǎng)模式注重實施“品牌學生”打造工程。
一是專長打造培養(yǎng)：通過對學生的潛能、稟賦進行考察分析，分類打造創(chuàng)意專長、策劃專長、設計專長等學生團隊。
二是特長打造培養(yǎng)：通過對學生興趣的了解和掌握，分類打造平面媒體、網絡媒體、影視媒體、房地產、旅游、教育等廣告策劃營銷團隊。
三是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化培養(yǎng)：對有興趣、有能力從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的學生進行全方位的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目孵化。
四是研究性學習引導：把有潛力、希望繼續(xù)學習深造的學生組成研究性學習團隊，配備專業(yè)導師進行指導，為學生考研深造提供指導服務。
（二）以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為根本指向，培養(yǎng)廣告?zhèn)髅胶诵穆殬I(yè)能力。
廣告學專業(yè)以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為根本指向，調研總結出廣告學專業(yè)核心職業(yè)能力包括廣告策劃文案能力、廣告創(chuàng)意設計能力、廣告營銷管理能力，從廣告專業(yè)崗位能力訓練、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)項目孵化等方面實施人才培養(yǎng)。利用仿真項目訓練、真實項目實施、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目設計、應用性大學生科研、專業(yè)賽事、社會實踐（含暑期實踐和實習見習）指導、畢業(yè)（論文）設計、創(chuàng)業(yè)項目孵化等實踐教學項目，針對性強化培養(yǎng)學生的核心職業(yè)能力。
以“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力”培養(yǎng)目標為核心，廣告學專業(yè)以教學內容、教學實施、教學評價改革為主，通過課堂教學引導、課下主動探索、工作室實踐結合一體，探索“課堂精講――課外實踐交流――工作室、企業(yè)實踐”實踐教學模式。
本專業(yè)安排大量實踐課時和一系列的實踐環(huán)節(jié)。專業(yè)性實踐也充分體現在專業(yè)核心能力課程里面。實踐課時1156學時占廣告學專業(yè)2775總學時的41.6%，大幅增加了實踐教學學時數。除課程內實踐內容外，還設置了階段性綜合能力訓練（項目實訓等）、畢業(yè)綜合能力訓練（實習、畢業(yè)設計、畢業(yè)論文）、研究性、創(chuàng)新性綜合能力訓練等獨立板塊，保證了學生專業(yè)綜合能力的培養(yǎng)。此外，細化了實踐教學要求，明確規(guī)定了實踐內容、實踐要求、實踐方式、周數或學時數、學分、考核方式和組織單位等具體要求。
本專業(yè)提出了“實訓即生產”、“創(chuàng)意即創(chuàng)新”等實踐教學理念，創(chuàng)建的廣告?zhèn)髅綄嵱栔行�、工作室等生產性實訓基地對各類項目進行整合，“教學做結合”，真正實現了學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的提高。
2013屆廣告專業(yè)畢業(yè)生劉興偉創(chuàng)業(yè)故事被《重慶日報》報道[3]；2014年WE工作室的“貨園甲項目――大學生閑置物品交易平臺”獲得中國首屆青年APP大賽重慶區(qū)三等獎；2015年，在重慶市教委舉辦的大學生“互聯網＋”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中，校園文化品牌工作室《學校微場景應用》、山視覺創(chuàng)意攝影工作室的《00go》獲得學校三等獎；2015年校園文化品牌工作室、山視覺創(chuàng)意攝影工作室獲第十三屆大學生廣告藝術節(jié)學院獎佳作獎、優(yōu)秀獎。
（三）以工作室引進的行業(yè)真實項目和工作任務突出實踐教學的實戰(zhàn)性。
根據人才培養(yǎng)定位，圍繞專業(yè)實踐能力建設，廣告學專業(yè)基于廣告行業(yè)標準對實踐課程進行工作過程分析，確定典型工作項目，由教師和行業(yè)專家合作創(chuàng)設專業(yè)工作室，面向社會承接行業(yè)企業(yè)真實項目和工作任務。學生分組進入不同工作室，參與項目，收獲工作體驗與實踐能力，突出課程教學的實戰(zhàn)性。
重慶第二師范學院廣告學專業(yè)與重慶電視臺睛彩重慶頻道（17頻道）、重慶課堂內外雜志有限責任公司、華龍網、申乙文創(chuàng)集團等成為校企合作伙伴，保證了工作室真實工作項目的豐富來源。
師生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目：WE工作室導師帶領學生成立重慶看我們信息科技有限公司，開發(fā)的貨園甲APP新媒體項目專注大學生市場，受到歡迎。
目前，各工作室已完成多個項目，擴大了專業(yè)知名度和美譽度，WE工作室開發(fā)的貨園甲APP新媒體項目獲得學校教學成果一等獎。
參考文獻：
[1] 孟育耀.移動互聯網背景下的新媒體人才培養(yǎng)模式探究――以重慶第二師范學院網絡與新媒體專業(yè)為例[J].傳媒,2017(06):80-82.
[2] 孫肇倫.廣告專業(yè)“項目實戰(zhàn)應用型人才培養(yǎng)模式”探索與實踐[J].教育與職業(yè),2011(23):109-110.
[3]李星婷，網店林立如何吸引眼球，大學生創(chuàng)新營銷3月進賬9萬，[OL]http://edu.cnr.cn/pdtj/yw/201312/t20131213_514390426_1.shtml
基金項目：
本文系重慶市教委教改項目《基于供給側結構改革的文化傳媒類CEA人才培養(yǎng)模式研究與實踐》（編號：162050 ）、重慶市人文社會科學普及基地“重慶第二師范學院文學與傳媒學院”階段性成果。
作者簡介：
孫肇倫，重慶第二師范學院文學與傳媒學院教授、廣告學系主任、重慶市廣告協會副會長、學術委員會秘書長。
主要研究方向：大眾傳媒研究、廣告?zhèn)髅浇逃芯俊⑿旅襟w傳播等。
（本文原載《傳媒》2019年7月上）